文案创意的表现技巧

2018-11-13 18:50畅空广告

策划创意形成的重要标志是完美的创意表达。

外出单视觉表现是创意的具体体现和深化,是创意活动中不可缺少的部分。


文案创意的表达方式



创意文案的艺术表现手法



文案创意的语言修辞技巧


文案创意的表达方式


是指写文章所采用的反映社会生活、表达思想感情的手段和类型。


:通常用来对产品本身产生发展经历或与其相关事件的发展经过等作概括性的介绍、描述和交代。



:可对产品本身及与之相关的人物、事件、环境作细致入微的描绘,给人以真切的感受。



:以议论为表达形式的文案的两个特点:说理性、逻辑性。


它以理性诉求为基础,不带明显的感情色彩,以理服人,从而影响消费者的购买行为。



:实用性、科学性与组织性是说明性文案的主要特点。



:用强烈的感情来增强文章的感人力量,渲染气氛,以达到感染读者、产生共鸣、陶冶性情、激发斗志的目的。


创意方案的艺术表现手法


是指在文章写作中艺术地反映事物的手法。

(一)荒诞的表现手法

荒诞是现代主义最重要的特征之一。

荒诞的表现手法在创意方案中的运用通常表现为反常规组合及非逻辑和反逻辑性特点。

(二)扭曲变形的表现手法

例:乔治·葛里宾撰写的广告:我的朋友乔·霍姆斯现在是一匹马了

广告构想了一个叫乔·霍姆其的朋友,因不知道有经过机械防缩处理、缩水率不到 1% 的箭牌衬衫,错穿了一种领子经常收缩的衬衫窒息而死,并变成了一匹马的悲剧故事。

这只是扭曲变形的一种方式,即一种事物完全变成另一种事物。

还有一种方式更为多见,即通过改变事物的正常比例:使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态,以引起消费者的惊奇感,进而吸引目标消费者对广告及产品的高度注意。

(三)超现实的表现手法

也是现代主义文学常用的一种重要表现手法。

作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识,以此挖掘不易流露出来的深层心理世界,包括个体无意识和集体无意识。

由于下意识的表现往往能触及人的深层心理,在非理性中展示出理性的诉求,其新颖独创性对消费者会产生巨大的吸引力。

语言修辞技巧

创意文案写作中常用的辞格


(一)增强形象类辞格


:用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物,以使甲事物更好地被人们感知和理解。



:使撰写的人或物形象具体、生动活泼(把物当人写叫;把人当物写或把甲物当乙物写叫)。



:启发联想,使所写的事物特征突出,还能产生幽默风趣的效果。


在创意文案中,常以产品的产地、品牌名称、产品的特征来代替产品。



:能使事物的特征更加鲜明突出(将不同的事物作比较叫;将同一事物的不同方面作比较叫)。



:可以使被衬托的主体事物更加突出(用与主体事物类似的事物作陪衬叫;用写主体事物相反或相异的事物作陪衬叫)。



:恰当的夸张能够进一步表现商品的质量特点,更强烈地表达广告的主题思想,也能体现出企业对自己产品的自信,从而给受众以感染力,以达到强化宣传的目的。


(二)加强语势类辞格


:运用这种句式能加强证据,使抒情畅达,说理透彻。



:能使语气贯通,易读易记(顶真是用前一句的末尾作后一句的开关,以使相邻两句首尾蝉联的辞格)。



:具有回环往复的修饰效果(回环是指前后两个兔子的语词顺序互为逆反的辞格)。



:运用难度较大(回文是指一前一后两个语句的每一个字在语序上正好相反的辞格)。



:能引起人们的注意和思考。


由于设问中的问题一般是站在受众的立场上提出的,又帮助受众解答问题,受众就会在无意中把自己当成提出问题的人,从而由文案的被动接受者变为主动接受者。



:可以强调所述事情的正确性。


(三)增添情趣类辞格


:能启发联想,增添情趣,使思想感情得到委婉的表达(利用同音构成的双头叫;利用多义构成的双关叫)。



:能利用人们对现成词语的熟悉度加深对新造词语的印象,同时还能使语言具有幽默感(仿词是改变现成词语中一两个字,以临时造出一个新词语的辞格)。



:可以发人深省并产生幽默的效果(反语是用与本意相反的词语来表达突出本意的辞格)。



:可以使语言活泼风趣(曲解是对词语的意思有意进行与愿意不同理解的辞格)。


(四)凝聚语义类辞格


:这种句式整齐美观,音节铿锵,语义鲜明,在广告标题或广告标语中运用得比较多(对偶是用字数相等、结构相同或相近的一对句子来表达一个相关意思的句式。



:目的是突出某种想要强调的意思,以加深消费者的印象(相同的词语或句子无间隔地重复叫,相同的词语或句子隔着其他词语或句子重复出现叫)。


文案语言的陌生化


在文案中运用陌生化技法,是指在文案写作过程中,突破语言的固有约定,超越日常语言传播的常规习惯,重新构造语言的事实陈述方式,瓦解人们对语言的常规反应,从而唤醒人们的感知力,引起人们的注意,引发人们的探究行为,通过无意注意向有意注意的转化来促使人们充分领略方案的内容和主题。

(一)语义陌生化

主要有两种方式:


语义超常搭配:打破语词之间固有的搭配方式,使新的语词搭配方式呈现出一种超越常规的主义关系,从而引起受众的好奇心,以进一步探究广告的内容。



:运用常规倏辞格来取得的语义关系的陌生化(夸张、双头、仿词等修辞方式最具有陌生化的效果)。


(二)语音陌生化


声韵陌生化:借助语言的音韵来实现的,常见的是语言的押韵。


押韵有头韵和尾韵之分,在汉语中则主要为尾韵(押韵通过多个语句句尾韵母的相同或相近来获得与日常语言的相异效果,从而形成文案语言特殊的声韵结构)。



节律陌生化:借助语音的节奏、格律来实现。


它通过文案语音节律上的特异性区别于日常语言,从而赋予文案以语音上的陌生化(最能体现节律陌生化的是文案修辞中的复叠和对仗)。


(三)语符陌生化

文案语言的语符陌生化是指改造广告语言文字符号的视觉形式,使文案的语符形式相异于常规的日常语言的陌生化方式。


:语言符号的合成、转化、新变等变化情况。包括语词变异和字符变异。



语符与辅助符号的结合:文字符号与数字符号、运算符号的融合。



语符图像化:用相应的图像来取代广告中的文字符号,以此来获得超越常规的创造性效果。