[活动干货]花西子的国潮策略拆解

2022-05-13 16:04

聚焦中国特色城市和少数民族风格,以国潮浮雕为表现手法,在产品上再现杜鹃、仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方意象的动植物包装设计围绕中国传统元素,将古风观念融入其中。

●产品系列

“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”

●产品成分

选择以花养妆,在用户心中形成差异化认知。选择中国传统的护肤、养肤概念,以

花卉、草本精华为主,把控产品成分。

●产品布局

花西子采取以爆款带品牌的策略逐步补齐产品矩阵,前期产品小范围测试+快速迭代,发掘潜力产品后集中资源进行打造。

前期着手于市场比较空白、规模比较小的散粉市场,打造出爆款产品空气蜜粉;后续积极拓展口红和粉底遮瑕

初期选取空气散粉与雕花口红作为主推品,大力营销(李佳琪直播,代言人助力,抖音信息流推广等多媒体营销),后续打造蚕丝蜜粉饼和三角眉笔。

4、营销分析

●全渠道营销:

抖音:商家自播、账号精细化运营(商家开设多个账号,每个账号发布不同方向的内容) ;与KOL合作, 扩大品牌知名度;投放各种推广、测评内容;

小红书:拥有大量美妆品类KOL、KOC,在小红书主要通过KOL投放和内容共创的方式传播产品介绍、使用体验、对比评价的信息。

淘宝:绑定李佳琦直播,流量和销量双重爆发,品牌知名度破圈。

B站:与up主合作,推出联合仿妆, 华服展示、二次元、古代食物制作等内容。

微博:创建品牌热门话题,与用户互动,邀请用户共创

●内容营销:

差异化国风营销,致敬经典,国风广告抢占用户心智

花西子打造广告张敞画眉,将自己产品同心锁与螺黛生花眉笔融入故事中,润物细无声的抢占用户心智;赋予同心锁口红以文化气息。

通过讲经典故事的方式,促进品牌与用户互动,增加品牌热度与知名度。

●圈层营销:

花西子以国风圈为抓手,逐步拓宽至各个圈层(明星网红、影视文娱、国风音乐、时尚潮流)并与李佳琦联合人民日报推出《非一般的非遗》纪录片。

●品牌资产营销:

品牌形象:推出品牌同名虚拟形象,展示“东方美”,有助于在二次元圈层触达用户。

纪录片:与非遗文化、传统艺术深深绑定,推出了《印象高定》等记录片。

主题曲:联合方文山、周深等创作人,创作了品牌主题曲《花西子》。

●投放营销(明星+KOL模式)

明星代言:选择与品牌极度匹配的代言人(杜鹃、鞠婧祎等)

产品线代言:选择刘诗诗担任花西子品牌卸妆全球代言人;苗族文化传承者阿朵作为花西子苗族银饰礼盒套的形象大使。

与明星栏目合作: 《新生日记》

KOL投放:选择头部+腰尾部主播组合投放;头部主播造势,腰尾部主播承接流量,进行产品深度测评与解读。

跨界联合,破圈触达用户。

三泽梦:花西子与汉服品牌三泽梦合作在10年秋冬时装周上推出国风基调粉色系汉服。

王者荣耀:国风基调美妆产品。

电影IP《花木兰》:与花木兰合作,推出古风仿妆。

音乐主题曲:花西子与周深合作推出品牌主题曲。

泸州老窖:联合推出“花西子x泸州老窖:桃花醉”限量定制礼盒。

与品牌设计师杨露合作:推出联名时装及定制手包。

盖娅传说:携手盖娅传说亮相2021春夏中国国际时装周。

根据消费者需求反馈多次迭代已有产品。

6、品牌反思

随着国货品牌增多,花西子下半场拼的不仅是营销,而是要回归产品品质与产品的研发科技。

花西子的品牌愿景是要做百年国货彩妆品牌,面对目前用户对产品“过度营销“、”价格虚高”的质疑,花西子也在坚守自己的研发之路,期待推出更加的优质产品~


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