支付宝“锦鲤”火了!如何策划一场刷屏级“锦鲤”活动?

2018-11-01 16:24广州畅空活动策划公司

刚刚结束的国庆黄金周,有两个微博账号,赚足了网友的眼球。


第一,支付宝官方微博——通过一次“祝你成为中国锦鲤”的活动,300万人参加、涨粉1000万2.09亿!






第二,信小呆——她是这次活动的获奖者,被称为“中国锦鲤”。她将获得由全球200多家支付宝合作单位打包的免单大礼包,据说礼包金额达到;且其微博粉丝也暴涨到100万以上!





支付宝这一次堪称经典的“锦鲤营销”线上活动,也引来不少企业或个人纷纷效仿。网上随手一搜,你就能找到一系列锦鲤活动,如“寻找杭州锦鲤”“山东锦鲤来了”“抽取大学城锦鲤一条”等等。

不过我发现,不少“锦鲤营销”只是停留在自嗨阶段——没什么人参与,更谈不上通过活动来涨粉、卖货。

那么,究竟如何才能一步一步策划好“锦鲤营销”活动?前天晚上,我针对这个话题,展开了约50分钟的分享,以下是课程笔记。

一、做一场“锦鲤”活动,有什么价值?

看到“锦鲤”的活动后,不少运营者蠢蠢欲动——我要不要也做一个“锦鲤”活动?

决定“要不要做”前,我建议你先看看“锦鲤”活动的价值。

支付宝这次的“锦鲤”活动,从表面的数字上看,达到的价值是:


不到6小时,微博转发量突破100W;



周累计转发破300W;



活动曝光量达2.09亿;



支付宝官方微博涨粉1000W+;



“中国锦鲤”信小呆微博粉丝突破100万;



价值1亿的锦鲤奖品仍在加码......


继续总结,我们不难发现,“锦鲤”活动能够实现的价值包括三部分:



支付宝通过这一次的锦鲤活动,微博涨粉超过1000万——不论企业还是个人,“一夜之间粉丝暴涨”都是一件梦寐以求的事情。



常规的企业新媒体活动,往往参与人数和曝光量有限;而“锦鲤”活动进行前后,微博热搜榜几乎每天都有相关词条——“兵合一处,将打一家”,集中化的奖品和联合化的推广,带来的曝光远远优于单兵作战。



明星要么有才要么有颜值,企业想人为“造”出明星难上加难;而支付宝另辟蹊径,让中奖者拥有幸运属性,且不断对其追踪曝光,使其人气爆棚——虽然信小呆不是支付宝员工,但俨然已经是支付宝的形象代言人了。


二、如何策划一场“锦鲤营销”活动?

不少新媒体人都有“热点焦虑症”,觉得网上总有新平台、新玩法、新词语。


新媒体领域至少90%以上的热点,都可以从过往的经验中找到解决方法——比如,今日头条标题写法可以嫁接过往的邮件标题套路;微信公众号的内容架构可以参考曾经的博客撰写思路等。

同样,想策划好一场“锦鲤”活动,也必须先把“锦鲤营销”理解透彻,拆解并找到我们熟悉的方法。

那么锦鲤营销用的是什么经典套路呢?请记住这个公式:



至少5年前,就已经有账号借助“转发抽奖平台”去做抽奖活动,由微博第三方进行公平公正的抽奖,最后选中幸运粉丝。



这也是一种由来已久的营销方法,在线下经常使用。例如2012年,我曾经为一家商场策划过“新年福袋”活动——邀请商场里的商家提供奖品并放于福袋,随后进入商场的消费者可以抽奖并拿到福袋。


结合以上公式,我们可以把“锦鲤”活动的策划,分为六个步骤:


第一步:场景挖掘

这是“锦鲤”活动策划最关键的一步。其实支付宝这一次的活动,是希望大家都能够进入支付宝的支付场景,随后各家支付宝合作商都能分一杯羹。

上边我谈到的商场线下福袋营销,也挖掘了场景(商场消费场景),希望消费者能够走入这个商场,进入该场景。

第二步:价值设计

这一环节,你需要设计“锦鲤”的奖品了。此时,你需要确保奖品有价值——如果你选择了“满500抵20券”“买电脑送鼠标垫”等需要先行消费的奖品,网友会觉得你是在忽悠他。

具体的奖品设计方法,公众号“鸟哥笔记”近期撰写了一篇不错的文章,你可以在本公众号回复“”查看,此处不赘述。

第三步:活动发布

我之前讲过“活动策划4要素”,其实支付宝的这一条活动发布微博,用到的也无非是这4要素,即:


参与方法,如支付宝的“转发本条微博”;



获奖规则,如支付宝的“(随机)抽出1位”;



所获奖品,如支付宝的“一小时内,支付宝全球周中国锦鲤已经收到来自全球各大商家的见面礼,清单如下,还在持续加码中”;



截止时间,如支付宝的“我会在10月7日”。


如果你想策划“锦鲤”活动,其他内容你可以随心撰写,但这4大要素在发布之前必须检查,缺一不可。

第四步:联动引流

活动发布后,你需要与各个商家及渠道合作,把活动效果放大。

其实支付宝“锦鲤”活动,也并不是仅凭一己之力就火了起来,而是做足了引流。

一方面,合作企业的官方微博都在发力——看起来是上百个商家提供奖品,背后其实是上百个商家在共同发力推广。


另一方面,阿里内部的新媒体账号,也在共同为本次微博活动引流,让效果最大化。


所以,如果你要策划一次“锦鲤”活动,也必须思考与合作方的联动,而不是让活动不温不火。

第五步:锦鲤颁奖

以往的抽奖活动,主办方可能只是在微博或者微信上宣布中奖者,并通知中奖者“私信小编,领取奖品”。

既然设计了“锦鲤”活动,找到了集万千宠爱于一身的“锦鲤”,就必须让颁奖富有仪式感。

支付宝是怎么做的?他们把奖品打印出来,做成长长的红毯,邀请中奖者去走红地毯,并全程录制视频、设计采访,继续吸引网友的眼球。


第六步:场景升华

“锦鲤”活动的第一步是“挖掘场景”,在活动结束后,必须回归场景。因此,在活动最后需要利用活动余温,进行场景升华。

支付宝的场景是“移动消费”,因此在活动最后,用一系列图文将“移动支付”“好运”等关键词联系在一起:


所以,如果你在策划“锦鲤”活动,也必须将活动回归初衷,设计出闭环。

三、做“锦鲤营销”,要绕开哪些坑?

支付宝这次“锦鲤”活动刷屏后,网上出现了大量的“锦鲤”跟风。不过,据我观察,大多数“锦鲤”活动只是模仿了支付宝的形,没有模仿支付宝的神。

那么,“锦鲤”活动最容易出问题的点在哪里?


奖品缺乏诚意
网友希望诚意满满的奖品,但不少账号的“锦鲤”活动有限制条件,如“必须消费500元才能使用”“必须4个人进店方可使用”“必须在颁奖3天内使用”等。

没有诚意,自然没有参与度。



活动当成广告
我最近看到一个“锦鲤”活动,每个奖品下边都放了商家二维码,整篇文章看下来不下40个二维码,眼花缭乱。这不是锦鲤营销,而是广告联盟。

做“锦鲤”活动,千万不要把它当成给商家做广告。你要做的是通过活动,把用户吸引到场景中——商家在场景中进行用户转化,而不是仅仅通过这一篇活动文章去吸引用户扫码。



商家毫无关联
有的“锦鲤”活动,根本没有挖掘场景,硬生生地拉入各种奖品提供商——北京的企业提供书、厦门的网友提供纸巾、武汉的网友提供鸭脖......看起来奖品各式各样,但是没有任何关联。

你可以回忆一下我在上边谈到的商场福袋营销:所有参与的商家都在同一场景下,如一楼的饭店、二楼的服装店、三楼的电影院等,总体的诉求是“邀请消费者走进消费场景”。



时机稍欠火候


在支付宝的活动结束3天内,如果你策划出一次“锦鲤”活动,网友会觉得“有创意”“好玩”。但如果你在支付宝活动结束5天甚至10天之后,还做锦鲤活动,大家会觉得“这个账号只会跟风,很无聊”“到处抽锦鲤,毫无新意”。

那么,和支付宝的这个活动之间多间隔几天,总可以做“锦鲤”活动了吧?

当然可以!

我帮你整理了几个适合尝试“锦鲤”活动的时间点,供参考。



结.语.

我们是广州畅空文化活动策划有限公司,我们活动策划、负责舞美、灯光、音响、现场执行、物料设计与搭建。让每一场活动成为品牌故事,

这是我们存在的意义。