活动策划完整流程规划，看完你就是策划大师

活动策划是涉及活动目标、需求分析、战略规划、创意策划和策略制定的系统过程，其结果是形成正确的决策和合理的工作安排。本章从活动创意和体验设计入手，强化创意和体验在活动策划中的重要意义，在此基础上介绍活动策划的其他主要工作。

一、活动创意设计

活动的创意设计，需要重点做好原策划、可视化及创意时刻设计等工作。

1、做好活动创意的原策划

独特的创意是活动的灵魂。在相似的社会、经济条件下，只有通过敏锐的分析和大胆的创意，才能够提炼出活动的独特卖点和新颖的组织运作模式。

作为策划的核心，创意是创造性的意念，当产生了一个绝无仅有而又具有一定可行性的创意时，一连串的相关灵感也会相继产生，于是策划便会很快形成，活动的成功也就随之指日可待。这一过程可以称为“原策划”，即Initial planning。

2、为创意寻找具体载体

好的创意设想是一个活动的灵魂，但如何让创意成为可能才是策划成功的关键。没有相应的具有可操作性的项目和产品作支撑，再好的点子也只能是空谈。“嫦娥奔月”作为一个美好的幻想，可能是一个金子般的创意，但是如果仅仅停留在故事观念层面，不将其落到操作和现实层面，则不能使之成为一个策划。

为创意寻找可落地的具体载体的这个过程，即“可视化”（Visualization）。活动创意的载体是多种多样的，例如，活动主题、同期活动、会场布置、灯光、色彩甚至道具等。

实例：2015会展业未来领袖论坛的“破冰”和“启航”环节

3、精心设计创意时刻

所谓活动的创意时刻（Creative Moments），是指参与者在活动中产生突然的洞见或顿悟感。在各种活动中，创意时刻作为活动内容载体的一部分，能在参与者脑海中形成意犹未尽、久久回响的难忘瞬间。

有两个概念有助于我们理解活动中的“创意时刻”：关键时刻和创造性洞察。詹卡尔森（Jan
Carlzon）的《关键时刻》(Moments
of
Truth)一书出版后，各个行业都在寻找自身能给客户留下印象的“时刻”，许多企业的定位就是“创造让顾客难忘的时刻”。卡尔森对“关键时刻”的定义是，“任何时候，当一名顾客和企业的任何一个层面接触时，无论多么微乎其微，它都是形成企业印象的机会，这就是关键时刻”（雨阳，2016）。

还有一个词是创造性洞察（Creative Insight），美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗莉(Oprah Winfrey)称之为“啊哈时刻（Aha Moment），即“我们忽然间脑子一转弯，明白了某件之前一直想不通的事情的答案”。

相比之下，活动中的创意时刻更多，形式更加丰富多彩。然而，在实际工作中，活动组织者往往只注重活动的内容，却忽视其过程，但“时刻”更多地体现在过程中，由一个个的细节组成，需要活动策划者有创新者和利人者的情怀。

概括而言，活动中的创意时刻必须具备3个基本标准：令人愉悦、让人难忘和具有很强的可传播性（有传染性的）。如图11-1所示：

图11-1
活动中创意时刻的衡量标准

实例：参加2016 PCMA年会全记录分享会中的创意时刻设计

二、活动体验设计

迪士尼特殊活动总监汤姆·毕思格纳诺（Tom Bisignano）曾说过，迪士尼的活动就是为了给所有游客制造一种欢乐的体验和美好的回忆。因此，深厚的文化内涵、较强的参与性就是这些娱乐性节庆活动的灵魂。

好的策划应该致力于制造一个吸引物（Attraction），这个吸引物能够引发大量的人员流动，引发集中消费，从而引发大量的活动外溢效应，惠及活动举办地的各个主体。

可以这么说，尽管活动的类型不一，人们参加活动的目的也各不相同，但对于活动策划者而言，创造难忘的体验（Experience）才是最根本的目标。

为此，活动组织者需要通过改变以下一些手段和方式，来吸引更多的参与者，为他们带来难忘的体验：

1、前期策划从研究入手

为了确保活动当天能够提供相关的有用内容，很多活动主办方都会提前分析参与者所提供的注册信息。通过这一策略，主办方能够找到更贴近参与者的活动内容。首先，需要了解参与者的职位、行业（如果该活动不是特定的行业活动）甚至年龄。其次，要分析他们参加这个活动想要得到的是什么。

在活动开始前，需要指派专人评估活动过程中不同环节的有效性。比如，通过分析多少人会参加中途穿插的小型会议，或者他们对现场调查的参与水平，有助于确定哪些部分是深受欢迎的，哪些不那么受欢迎，进而在下一次活动中进行改进。

2016 PCMA年会现场的一处留言板

2、再造流程

很多品牌都选择减少实行'一刀切'的会议，而是创造更多的小型分组会议或研讨会，或者其他配套活动。更小、更私密的会议往往有助于深入谈论具体的主题，也可能参与者会被邀请参加投票，或建议他们想讨论的特定主题。

例如，2015首届中国会展业未来领袖论坛发起人会议的地点选在上海朱家角古镇的三联书店，这种做法能鼓励参与者公开分享自己的想法和观点，然后可以在白板上或类似的其他图案工具上记录下来。当内容以这种方式被记录下来时，它可以在会后被共享，以作为他们的活动经验纪念。

2015会展业未来领袖论坛发起人会议现场

3、超出现实的内容

随着技术越来越先进，能够参与到活动中的人数在不断上升。例如，2013年4月，“2013 BMW感受完美”体验日登陆珠海，这已是BMW公司连续12年举办全系产品品牌体验活动。本次体验活动分为品牌体验与试驾体验两个板块。BMW不仅为受邀客户提供BMW精英驾驶培训理论课，还提供全系产品作为试驾车，包括升级的X Ramp体验以及新车型试驾。

本年度的体验日以“驾驭美学，创新体验”为主题，将历时6个多月，覆盖包括佛山盛宝行在内的全国54个城市和184家经销商。特别值得一提的是，代表BMW杰出科技成果的xDrive智能全轮驱动系统以及互联驾驶技术是今年体验日的亮点。

活动参与人数的增加以及技术的发展意味着会展和活动行业的专业人士需要创建新的内容，不仅是要迎合活动现场的人，还有那些远程参与活动的人。一定要提供一个观众可以互动且转播媒体也容易参与进来的平台，这样，观众才能够参与其中，并且对实时发生的事情作出回应，同时为其他参与者提供他们感兴趣的真知灼见。

活动、时刻与体验营销

三、活动的内容与议程策划

每个活动的情况都不一样，很难给出一个具有普遍适用性的内容策划导则。如果内容不够或者质量不高，都会影响活动参与者的满意度。

在策划活动的内容甚至具体议题时，往往需要重点考虑以下问题：

活动的目标与主题是怎样的？

活动的目标受众是谁？他们对活动有什么预期？

活动的预计规模有多大？

哪些是必须有的活动内容（core programme）？

哪些环节或元素有助于支持和强化核心内容？

活动在哪里、在什么时间举办？

活动将持续多久？

是否有成功的经验或失败的教训？

活动预算是多少？

怎样保持活动的创新性？

实例：2017会展业未来领袖论坛内容策划

议程的实质就是对已经计划好的活动内容的时间安排（Timing the Programmed Activity），其总体原则是各要素之间互相呼应、内容安排松弛有度以及根据参与者的活动需要进行人性化设计。以下常见因素是策划议程时需要考虑的：

是否提供了足够的内容以保持参与者的兴趣？

活动要求有清晰的起始和中间暂停时间吗？

每个环节持续多长时间？

各个环节之间要预留多长时间（参与者是否有足够的时间从一个环节现场到另一个现场）？

如果参与者（譬如演员、运动员或比赛选手）会多次出现，要确保他们有足够的时间休息或换场。

活动是否需要用游行或开幕式把参与者吸引到现场，从而标志着活动的正式开始？

在不同环节的间隔（interval）期间是否需要安排娱乐项目？

娱乐项目是否会不利于活动的主要目的或主题？

是否有特定的时间段要求听众或参与者保持安静，或者不要随意走动？

是否有听众或参与者团体有特殊的需要？例如，残疾人、老人或小孩等。

在参与者换场、重新布置会场或更换设备方面，是否有特殊的时间要求？

是否为参与者提供了足够的休息和餐饮场所？

2017会展业未来领袖论坛议程确定

四、活动策划书和执行计划的撰写

1、策划书

活动策划书（Event Planning Report）是为了使活动顺利有序地进行，对活动的全部过程和具体实施策略所做的安排的书面化，它是实现活动预期目标的指南。从一定意义上来讲，策划书就是一次活动的具体流程，即变现活动的策略与计划，因此活动中可能出现的所有因素都要列入策划案中。

撰写策划书的实质就是用现有的知识开发想象力，想清楚在可利用的资源条件下怎样能最好、最快地达到目标，并通过精心组织的文字和图表等表达出来。

准备工作

通常来讲，在撰写策划书之前，活动策划人员需要弄清楚以下问题：

活动策划的目标是什么？

活动策划的依据是什么？

为谁策划（策划的对象）以及谁来策划（策划的有关人员）？

在何处策划（策划的场所）？

什么时候进行策划以及策划的日程安排？

所选择的策划方法是什么，步骤和表现形式如何？

活动策划涉及的预算情况怎样？

封面

一般来讲，策划书的结构主要由封面、正文和附录3部分构成。其中，封面主要包括4个方面的内容：（1）策划书的名称：将策划主题体现出来，让使用者一目了然。（2）策划者姓名：策划小组名称及成员姓名列示出来。（3）策划书编写时间：年、月、日。（4）策划书的编号。

正文

摘要，即策划目的以及对活动内容的简要说明。

前言，主要是说明活动策划背景及任务。

对活动内容的详细说明，比如市场需求分析、竞争对手分析及对策等。

实施步骤以及各项具体分工，包括时间、人员、费用及操作要求等。

活动的期望效果与预测效果。

策划中的关键环节，活动实施中应注意的事项。

附录

策划书的附录主要是为了补充介绍与活动策划有关的资料，以及其他与策划内容相关的事宜，常见的包括参考文献、案例研究及访谈记录等。如果有第二、第三备选方案，也可以在附录中列出其概要。

2、执行计划

活动执行计划（Event Action Plan）是一种有效的管理工具，它能明确一个活动项目的关键节点（milestone）和行动时间轴（timeline）。也正因为如此，在活动策划和运营过程中，要不断地对活动执行计划进行回顾和更新。

也许你已经对如何执行活动有了很好的设想，但仍然很有必要将想法落到纸上，这样有助于自己进一步理解以及与相关人员分享必须在什么时间、由谁完成什么工作。其中，最重要的作用是帮助活动主办方确保有足够的时间完成所有工作任务，以及让所有相关人员知晓自己的职责。

如果要游说其他个人或组织投资你的活动，制定一份切实可行的活动执行计划也是必须的。在活动商业计划书中，活动执行计划可以作为正文的一部分（但需要精炼），或者作为附件。

根据活动的规模大小，活动管理团队可以以月份甚至以天为单位，来对各项工作进行安排。一般来讲，活动越复杂，活动执行计划的内容就更多。

基于苏格兰活动办公室（EventScotland）的建议，一份完整的活动执行计划应该包含以下关键内容：

商业计划书进行必要的更新；

明确活动的合作伙伴和支持机构；

各种批文和许可证（permission）；

商业许可/执照（Licensing）、法律和保险事宜；

工作人员（包括志愿者）招募和培训；

融资计划与截止日期；

财务管理计划；

重要会议，比如组委会或执行团队的会议等；

场地预订；

活动议程中其他项目的预订；

设计与制作的关键节点；

对执行营销计划的安排；

媒体策略；

搭建与布置；

现场管理；

活动结束后的撤除；

活动监控、评估和报告撰写。